我国化妆品可分为11大细分子品类:具体包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除
美妆哪些品类更具市场？
来源丨加华资本
我国化妆品可分为11大细分子品类：具体包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除臭剂、脱毛产品、防晒等。
其中，护肤品、护发、彩妆为主要品类：护肤品2019年销售额占比达到50%，常年占据化妆品销售额半壁江山；护发、彩妆及口腔护理销售额占比分别为12%/11%/10%。
根据欧睿国际数据，我国2020年护肤市场规模约2700亿，彩妆650亿；个护类：护发600亿，口腔500亿，其他加总约800亿，市场总规模5300亿。护肤+彩妆规模为3350亿，个护类规模约1900亿。该口径下，男士、婴儿护理为单独统计。
如以淘系品类划分为例，美妆个护类（大化妆品）下设护肤类、彩妆香水类、个护清洁类、个护仪器类、个护用具类五大类目。以2020年数据为例，分别有如下细分及占比。
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护肤市场
电商销售受618和双11的影响较大，6月、11月平台GMV绝对规模大。
可比时间周期内看，2018H2~2021H1，防晒品类的份额占比增速更高，占比在2021H1达到8%，2018H2仍只有3%。其规模的增速上，19年下半年增速达64%，21H1/2020H1达35%。唇部护理占整体护肤规模较低，但其增速除了2020年受疫情影响外增速低外，19H2/18H2达94%增长，21H1恢复高增长，增速达37%。
从行业集中度上看，以天猫平台数据为例，按季度的品牌集中度看，面部护肤品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分说明大牌在双11的冲量效应及对大盘的带动。消费者会集中在双11购买大牌，大牌也会更多地把让利留在Q4，从而使用Q3的整体占比略低。头部品牌618对Q2的带动相对Q1的集中度提升不那么明显。
根据淘系大盘数据，2020.7~2021.6 MAT累计成交GMV，以21H1/20H1计，40亿及以上的细分品类如上，从行业增速上看，卸妆水（81%）、防晒霜（53%）的增速在50%以上，贴片面膜（-7%）同比出现负增长，品类规模在114亿。护肤套装的规模最大，达到266亿，增速为40%。
从集中度看，护肤与涂抹面膜的CR10在34%，竞争最为激烈。集中度最高的为眼霜（68%，58亿GMV，增速39%）与男士护理（60%，38亿GMV，增速20%）。
从客单价和海外品牌占比看，护肤品类、彩妆品类有如下特征：基本呈现高单价，海外品牌占比高，即海外品牌占据高端市场份额较大。
从品牌的护肤市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
国产品牌薇诺娜、珀莱雅进入行业排名前20名，其中珀莱雅、薇诺娜的增长较快，各家对应期间总护肤比均不到2%。国际大牌前三名欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛的占比也不超过5%，相对于全渠道2020年总占比是较低的，可见国际大牌的线下渠道能力依然不可忽视。
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彩妆市场
根据欧睿咨询，2020年中国彩妆行业市场规模约596亿元，受疫情冲击同比增速放缓至1%，15-20年复合增速为18.7%，高于化妆品行业平均增速，是化妆品行业中景气度较高的子行业。
对标海外成熟市场化妆品结构，我国彩妆处于“低配”阶段。
根据欧睿咨询，20年美国、日本、韩国市场彩妆占比护肤品规模比重分别为69%、35%、32%，中国仅22%，品类成长性高。
新锐国货彩妆品牌崛起，国货品牌崭露头角。根据欧睿咨询统计，2020年彩妆市场前20大品牌集中度为67.1%，较2015年提升10.4%，品牌竞争格局有所优化；其中近年来涌现出新锐国货品牌，凭借产品差异化进攻及新营销运营优势在激烈竞争中崭露头角，带动本土国货份额提升。
2020年国货品牌中完美日记、花西子、卡姿兰、稚优泉、姿色、珂拉琪挤进前20名，占据6席（下图红色标记为国货品牌），份额合计为19.0%，占领大众彩妆市场。
彩妆细分如下：
以天猫平台数据为例，从可比时间周期内看，2018H2~2021H1，占比数据上，面部彩妆大盘占比在40%，且剔除疫情期间，19H2/18H2为67%，21H1/20H1仍有33%的增长。
从行业集中度上看，按季度的品牌集中度看，美妆工具品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在10%，CR10在17%。面部彩妆的集中度为次低，竞争也最为激烈。男士彩妆的集中度最高，但随着新供给的增加，行业集中度变化较为明显，2020年Q2是拐点，先降后升。香水香膏的行业集中度相对稳定，CR5在27%，CR10在43%。唇部彩妆的行业集中度有所提升。
根据淘系大盘数据，2020.7~2021.6MAT累计成交GMV，以21H1/20H1计，10亿及以上的细分品类如上，从行业增速上看，粉饼（77%）、彩妆套装（65%）的增速在50%以上，眼影（-15%）同比出现负增长，品类规模在23亿。美妆工具、男士彩妆为大类外，其余的细分品类中，唇膏的规模最大，达到60亿，增速为10%，粉底液次之，规模达到51亿，增速为48%。
从集中度看，美妆工具的CR10在17%，竞争最为激烈，其次为香水，CR10为45%，其余的集中度均在50%以上。集中度最高的为粉饼（72%，15亿GMV，增速77%）、与男士彩妆（76%，1.94亿GMV，增速41%）、蜜粉散粉（73%，23.5亿GMV，增速30%）、唇釉（73%，41亿GMV，增速33%）。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
国产品牌花西子、完美日记占据行业头2名，GMV32亿和27.5亿，但从增速上看，完美日记已经呈现疲态，21H1/20H1仅有5%的增长，花西子增长为64%。国际大牌圣罗兰Ysl、三熹玉3ce、雅诗兰黛、乔治阿玛尼GiorgioArmani的规模GMV基本在10亿以上，但增速均低于30%。兰蔻Lancome、迪奥ChristianDior的GMV规模接近10亿，可比增速为79%、63%。彩妆大牌魅可M.a.c的GMV规模在11亿以上，但为负增长-6%，珂拉琪ColorKey实现200%增长，12.5亿GMV规模。
整个彩妆市场赛道头部虽然被两大国产品牌占领，但新品牌的涌现和高增长也还有大机会，大市场还有小机会，成熟品类仍可以再进化一步。按照美妆的使用步骤顺延，可以寻找到新机会。下图为彩妆18步，最简单的步骤为4步，进阶为10步，随着消费者彩妆专业性提升，细分品类仍会增长。
2.1香水：典型中产消费，国外大牌教育入市，小众品牌差异化突围
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，香水分价格带的成交GMV高速增长，核心源于香奈尔的大牌入驻天猫（2020Q1高速增长）以及品类红利带来的各品牌增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV,淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
2.2 粉底液：品类红利高增长，遮瑕控油最核心，大牌领先，高客单价
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，粉底液分价格带的成交GMV中，高于410元价格带高速增长，核心源于品类红利带来的各品牌增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
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面部护肤市场
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年（2021年1月-2021年12月）全网面部护肤产品零售额达2451亿元，同比增长9.4%，零售量达20.21亿件，成交均价为121.3元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为76.4%和23.6%。
2021全年，全网护肤TOP20品牌门槛超19.61亿元，TOP20品牌的零售额占比高达35.6%，品牌集中度高，竞争加剧。从品牌竞争格局来看，全网护肤TOP20品牌总榜单的前3席出现变化，雅诗兰黛以100.52亿元零售额、4.1%的零售额占比，超过兰蔻、巴黎欧莱雅夺得2021全网面部护肤第一，兰蔻以3.8%的零售额占比排名第二，而常年霸榜的巴黎欧莱雅零售额占比为3.6%，下滑至第三名。
榜单中，护肤消费高端化趋势明显，外资品牌占据了半壁江山。TOP20品牌中，以资生堂、海蓝之谜、雪花秀、娇韵诗、赫莲娜、娇兰为代表的高端美妆表现亮眼，同比增长均在30%以上，其中，欧莱雅集团旗下顶级品牌赫莲娜的零售额同比增长达88%。此外，TOP20榜单中仅OLAY零售额出现同比下滑，跌幅达到9.6%。
国货方面，珀莱雅、薇诺娜、百雀羚入围TOP20。其中，珀莱雅反超薇诺娜位居TOP10。不过，榜单数据显示，珀莱雅和薇诺娜的零售额占比均为1.4%（34.32亿元零售额），零售量占比也同为1.2%，零售额差距在“毫厘之间”。
近年来，诞生于传统渠道的珀莱雅通过品牌年轻化和线上化不断拓展人群边界，实现了业绩的高速增长，而聚焦敏感及护理的薇诺娜则在细分领域打下了坚实的基础，并成长为国货头部品牌。“2021年天猫双十一”上，薇诺娜、珀莱雅就分列国货美妆前两名，其中薇诺娜更是“20亿俱乐部”中唯一的国货品牌。
3.1护理套装：占比最大，直播成本驱动提升连带率和客单价，消费者大促受益
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，护理套装分价格带的成交GMV在Q4占比较大，核心源于各品牌大单品在促销季所拉动的整体销售。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下。能发现：日韩品牌（后、雪花秀）的销售策略以套餐为主，占GMV成交量前2名，增速94%、148%。SK-II以神仙水主导，其套装产品连续12月也卖出了12亿，但21H1/20H1增长仅9%。
国货品牌中，自然堂Chando、薇诺娜Winona、珀莱雅Proya、百雀羚Pechoin（未在图中体现）的市占率分别为2.33%、2.23%、1.69%、1.73%。除了薇诺娜Winona的21H1/20H1的增速在38%外，其他品牌的增速落后。而同期国际大牌的增速超50%，后TheHistoryOfWhoo（94%），欧莱雅Loreal（53%），雪花秀Sulwhasoo（148%），海蓝之谜LaMer（125%），资生堂Shiseido（125%），兰蔻Lancome（151%）。
3.2面部精华：高增长，护肤升级买更贵，品牌核心利润单品，最佳大单品
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，面部精华高价格带的成交GMV高速增长，而中低价格带基本无增长，消费升级趋势明显——消费者对自己的面部要更好一点，呈现越买越贵的趋势。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV,淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
5家品牌的21H1/20H1GMV增长为负，分别是玉兰油Olay（-8%），欧莱雅Loreal（-25%），SK-II（-10%），赫莲娜Hr（-36%），Homefacial（-71%）。考虑到国际大牌近两年在Q4的双十一大促发力，欧莱雅的完整年度数据应会有一定差异。玉兰油的产品存在老化问题，HFP（Homefacial）上半年数据掉得最明显。
3.3、乳液面霜：传统国际大牌优势赛道，薇诺纳敏感肌杀出重围
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，乳液面霜高价格带的成交GMV高速增长，核心源于乳液面霜的大牌在双11大促的发力，并推动品牌增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV,淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
仅1家品牌的21H1/20H1GMV增长为负，即玉兰油Olay（-23%），一定程度上反映出其品牌老化的问题。国货品牌玉泽录得17%增长，12个月累计实现GMV3.6亿；薇诺娜Winona录得40%增长，MAT累计GMV达5.32亿；珀莱雅Proya实现141%的增长，GMV为1.23亿。玉泽、薇诺娜主打敏感肌人群的专业线，即所谓的“药妆”，在前两年细分赛道中杀出一片窗口。
领先头部品牌欧莱雅Loreal、兰蔻Lancome领先国货薇诺娜Winona的绝对数值并不多，但其增速很快，分别达到70%、108%，其他国际大牌如科颜氏Kiehls，增长161%，赫莲娜增长169%，修丽可Skinceuticals增长148%，雅诗兰黛EsteeLauder增长105%，国际大牌的发后力还是相当强的。
3.4 爽肤水：兰蔻遥遥领先，国货增长乏力，HFP后发先至
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，爽肤水分价格带的成交GMV稳定增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV,淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
本品类GMV21H1/20H1增速，国货品牌薇诺娜Winona为-12%，GMV仍有1.97亿，排名第四。HFP录得107%的增长，GMV达到1.36亿；百雀羚Pechoin为4%，GMV为7100万。
该品类中，兰蔻Lancome是绝对的领先，份额占比达16.70%，并在21H1/20H1录得57%的增长，其品牌头部效应非常明显。
3.5 洁面：芙丽芳丝一骑绝尘，国货服务更亲近，脸越洗越贵
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，洁面分价格带的成交GMV显著增长，但从绝对份额上看，中低价格带仍保持领先，而188以上价格带有反超之势，整体体现出消费升级的趋势特征。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
本品类GMV21H1/20H1增速，未上图体现的品牌有AOEO，增90倍，12个月累计GMV规模达到2.55亿，为本土新锐国货品牌；国货优时颜Uniskin增长19倍，规模达到1.56亿；Dr.alva（瑷尔博士）增长124倍，主品牌为专业线，规模达到6400万。品牌至本增速220%，GMV规模达到1.82亿。赫丽尔斯Helius、雪玲妃亦为国货。国货半亩花田LittleDreamGarden掉了13%，GMV规模仍有1.27亿，薇诺娜Winona增速为-25%，GMV规模9500万。
总体看，国货品牌拥有宣称更了解国人肤质的先天优势，类似东亚肤质的日韩品牌——珂润Curel（花王）、悦诗风吟Innisfree等，也进入前20。国际大牌芙丽芳丝Freeplus份额比为14.2%，遥遥领先其他品牌，仍有82%的增长，可见消费者升级趋势之强。
3.6 眼霜：贵妇产品，精益求精，国际品牌，心智领先
2018 Q3~2021Q2，从淘系成交GMV看，眼霜中高价格带的成交GMV高速增长，核心源于消费者对于国际大牌的偏好在该品类上极其突出。该品类亦为高单价产品。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
该品类中，三大国际品牌兰蔻Lancome、雅诗兰黛EsteeLauder、欧莱雅Loreal的12个月累计GMV分别是11亿、12亿、7亿；市场份额占比分别为18.86%、20.68%、12.07%，合计占比超过50%。21H1/20H1同比增速方面，其中，兰蔻Lancome为82%，雅诗兰黛EsteeLauder为101%。
其他品牌中，优时颜Uniskin增速247%，珀莱雅Proya增速332%，规模达1.1亿，修正增速101倍。
3.7 卸妆：逐本芳疗养肤国货自强，概念创新更加品质升级
2018Q3~2021Q2，从淘系成交GMV看，卸妆分价格带的成交GMV，除低端价位外其余明显增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
从2020H2~2021H1MAT累计GMV及21H1/20H1同比增速看，本土品牌第一，GMV规模为4.2亿，占比达9.31%；完美日记、花西子的增速为-30%、-28%，GMV规模约为2.1亿、1亿。
国货个护品牌且初增速达35倍，GMV规模达到8600万，不在上图中体现。
3.8 防晒：季用产品，专业品牌领先，薇诺娜乘敏感肌之势杀出
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，防晒分价格带的成交GMV高速增长。防晒产品有季节性使用特征，因此Q2的量显著高于Q4。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
上图中未展示的国货老品牌高姿Cogi，21H1/20H1同比增速3567%，2020H2~2021H1MAT累计GMV4500万。
防晒专业领域品牌安热沙Anessa的增速为104%，GMV达5.83亿；欧莱雅Loreal增速106%，规模3.84亿。怡思丁Isdin的增速为-15%，但规模仍有3.16亿，占比6.36%。
值得关注的是薇诺娜Winona，增速为136%，GMV规模达2.28亿。其基于药妆成分的产品获得了敏感肌肤的消费者的认同。
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面膜市场
贴片增长乏力，涂抹方兴未艾
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，过去一年（2021年1-12月），全网面膜产品零售额达332.70亿元，同比下滑6.9%，零售量达4.09亿件，成交均价为81.4元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为75.8%和24.2%。
2021年，全网面膜零售额前二十品牌的门槛是2.6亿元，TOP10品牌的集中度仅22.3%，品牌竞争加剧。
全网面膜TOP20品牌中，蒂佳婷以超9.98亿元零售额、3%的零售额占比位居榜首。巴黎欧莱雅以超9.65亿元的零售额获销售亚军。韩系品牌JM肌司研紧随其后，本土品牌自然堂闯进前五。
TOP20品牌中，五成以上的品牌在过去一年零售额有所下滑，其中纽西之谜下滑最为严重，同比大跌54.9%；膜法世家零售额同比下滑53%。
在整体下滑的趋势下，也有不少品牌在过去一年实现稳增，其中，薇诺娜、欧诗漫、瑷尔博士、润百颜等实现三位数增长，分别增长331.4%、175.2%、336.3%和169.8%。
从2021年全网面膜类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以5.86亿元的销售额夺得最畅销店铺。此外，在前十家店铺中，仅欧莱雅一家外资品牌店，本土品牌旗舰店占5席，以自然堂、薇诺娜为代表的国货品牌店优势明显。
从天猫、京东面膜畅销单品榜可以看出，美白、补水仍是消费者第一大诉求。天猫TOP27畅销榜中，有19款面膜主打“保湿”“美白”“补水”等功效。京东TOP30畅销单品中，美白、补水类面膜产品多达24款。
4.1贴片面膜：客单价低，成为引流品类，客户忠诚度低，内外平分秋色
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，贴片面膜分价格带的成交GMV增速明显下降，低价带呈现下降趋势，次高价格带无增长，仅高端价格带有一定增长。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
上图中未展示的品牌惑丽客Holika，21H1/20H1同比增速439%，2020H2~2021H1MAT累计GMV1.58亿。
其他行业头部的品牌为欧莱雅Loreal，增速126%，GMV规模8.48亿，占比7.45%；蒂佳婷Dr.jart+增速-37%，规模5.79亿。国货品牌，膜法世家1908增-52%，规模仍有2.65亿。御泥坊Unifon增-35%，一叶子OneLeaf增-34%，百雀羚Pechoin增-29%。薇诺娜Winona增长59%，规模达到了1.31亿。
4.2 涂抹面膜：产品创新驱动高增长，增加使用乐趣，国货珀莱雅井喷式增长
2018q3~2021q2，从淘系成交GMV看，涂抹面膜分价格带的成交GMV高速增长。涂抹面膜产品有季节性使用特征，因此Q2的量显著高于Q4。
从品牌的市场占率角度看，2020H2~2021H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：
上图中未展示的小迷糊，21H1/20H1同比增速1033%，2020H2~2021H1MAT累计GMV4800万；珀莱雅Proya增速14.6倍，规模达到1.78亿，HFP增速516%，GMV规模3700万；毕生之研Peterson‘sLab增长40倍，规模4000万。
其他国货品牌，玉泽为年内上新，实现了1.62亿GMV。御泥坊Unifon增速-8%，规模3.78亿。
此外，敏感肌护理成为面膜品牌的重要赛道。欧莱雅联合中国皮肤科医师协会的调研数据显示，中国女性敏感肌发生率高达30%-50%，平均每3个女性就有1个是敏感肌。由此衍生的功效性护肤市场迅速扩容，在2015-2019年期间复合增长23%至136亿元，远高于护肤品市场增速12%。
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专业皮肤护理（敏感肌护理）
医生背书，供给驱动，国货超车
从产品品类看，针对敏感肌、痘肌、祛斑美白等问题肌肤的功效型护肤产品，备受市场关注。与之同时，以油养肤、清洁美容、个护香氛等细分赛道也涌现出许多新玩家和增长新机遇。功效型护肤以专业护肤领域增长最快，国内各大品牌均推出相应的专业线产品品牌，如玉泽、珀芙妍。
专业皮肤护理主要分为三类：皮肤学级护肤品（“药妆”）、功效性护肤品、医美“械字号”。
皮肤学级护肤品：即所谓“药妆”，多以天然活性物质为主要组成，采用温和科学的配方，具有修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。国内代表性品牌包括薇诺娜、玉泽等；国外代表性品牌包括理肤泉、薇姿、雅漾等。
功效性护肤品：指在保证其安全性基础上，通过实验或临床验证，具有一定功效性的护肤品，可针对性地解决某类皮肤问题，如保湿、抗氧化、抗皱、舒缓等。国内代表性品牌包括润百颜、夸迪、HomeFacialPro等；国外代表性品牌包括TheOrdinary、修丽可等。
医美“械字号”：是风险程度低，实行国家常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械。“械字号”医用敷料的代表性品牌包括创福康、敷尔佳、可复美。
5.1. 历史增速高
专业皮肤护理市场规模265亿元，16-20年复合增速达30.3%，是护肤品市场中高景气度子行业。根据Frost&Sullivan，皮肤护理市场根据用户诉求可分为基础皮肤护理以及专业皮肤护理，专业皮肤护理根据监管要求进一步分为功能性护肤品（皮肤学护肤品以及强功效性护肤品）以及医疗器械类敷料皮肤护理。截止2020年专业皮肤市场规模达265亿元，占皮肤护理市场规模约10%，16-20年复合增速约30.3%，远高于基础皮肤护理市场景气度；其中功能性护肤品市场规模约223亿元，16-20年复合增速为25.6%，医疗器械类敷料皮肤护理市场规模为42亿元，16-20年复合增速为105.7%。
5.2 中国市场增长空间大
中国市场渗透率仅为17%，有待进一步提升。伴随化妆品行业人群渗透率不断提升，消费者对产品诉求从普及使用到精致护理转变，根据不同皮肤问题选择专业护肤品牌符合美妆消费升级趋势，本质是对产品力的更高要求。根据华经产业研究及前瞻产业研究，2017年欧美发达市场功能性护肤品渗透率超过60%，中国市场渗透率为17%，中国功能性护肤市场未来增长空间广阔。
5.3 本土品牌更占优势
从全球经验来看，本土品牌对本地区问题肌肤形成机制了解更具优势、专业渠道更有沉淀，日本、韩国、美国、法国皮肤学护肤品市场前五大品牌市场份额分别为97.3%、70.3%、69.8%、61.1%，竞争格局优于护肤品市场；同时，头部品牌中本土品牌占优，日本、韩国、美国、法国前五大品牌中本土品牌市场份额分别为72.1%、39.1%、20.7%、61.1%。未来伴随原料研发实力不断突破以及新营销灵活转变能力提升，本土品牌将持续占领优势。
根据欧瑞咨询品牌零售额数据，HFP（零售额口径）、薇诺娜（收入口径）品牌在2020年市占率达10%，华熙生物、敷尔佳旗下品牌收入口径20年市占率超过5%，专业皮肤护理领域国货品牌差异化竞争优势突出，领先行业。
